旅游消费升级促进旅游行业互联网创新

阿里巴巴集团副总裁、飞猪总裁李少华

 

各位同行、各位嘉宾，大家早上好！

非常荣幸有机会可以在这里和大家分享我们在整个旅游产业升级、旅游消费升级过程当中，作为一个互联网团队怎样去看消费升级对整个旅游行业互联网创新的影响。

我的分享分三个部分：第一，和大家介绍一下在阿里互联网生态下，是怎样推动全球游，甚至把全球游列为未来阿里20年国际化战略之一；第二，通过大数据可以看到年轻用户正在成为旅游消费升级的主力军以及成为趋势变化风向标；第三，探讨一下过去5年以来作为互联网的团队，我们对于整个产业升级，以及自己在实践过程当中总结的对未来可能会有一些影响的趋势。

一、阿里巴巴怎样推动全球游

大家知道，阿里已经是多生态的经济体，目前的业务主要分成几个板块：第一，阿里起源于电商，事实上新零售业务板块主要来源于电商，它的核心价值在于连接买家和卖家。后来受益于整个互联网用户迅猛发展，今天这个业务已经成为全球最大的零售企业。第二，后来在企业或者是对于零售消费形态的过程当中，从最开始的把买家和卖家撮合到一个平台上进行互动，我们叫做“连接用户”的过程，到慢慢把互联网上技术、产品、大数据拿来和不同客户进行分享，慢慢形成商业基础设施。第三，基于整个移动互联网的迅猛增长，以及年轻用户的消费形态，因为移动互联网时代的到来发生变化，逐步进入到消费者数字消费领域，今天大文娱、体育、旅游本身都是支持年轻消费者生活方面的部分。

在这样一个生态下，我看到有三个资源或者叫做生态资源，对应对旅游产业消费升级有非常大的作用：

第一，有全球最大规模的消费人群，而且这些人群他们都有非常好的在线消费习惯；第二，世界领先的“云计算”的能力，这个能力对于很多创新至关重要，过去两年我们一直在推酒店产业链的未来酒店战略，建立在信任上，而如何在互联网建立信任，背后就是数据，今天位超过2.7亿的中国用户授权在全球8万家酒店入住不需要出示任何支付证明和任何支付动作，背后我们需要在这个用户入住酒店前10秒钟通过直联的形式判断这个用户是否值得信任、信任度在哪里，甚至我们有能力在诈骗的案例中发挥作用。

我们今天分析更多是用户行为数据，比如说对休闲旅游有影响的，比如说到丽水，每一个房间都有水果，我们做过调查，90%的用户对酒店送的果盘基本上挑了其中某一样吃了，剩下都浪费了。未来可以通过大数据准确判断，李少华入住这家酒店送猕猴桃就可以了，其他东西都不会吃，这是一个非常好的数据应用。不仅仅是这些，包括10月28日发布的在线签证，背后都有数据，信用数据。比如说去卢森堡的用户，如果芝麻信用分超过700分，可能不需要提供入住或者到卢森堡所有的证件或者是资料，因为我们判断你根本不会待在那个地方，一定会回到美丽的中国。

以上是整个业务的情况，面向消费者业务和底层的支付、物流、广告体系等等中间驱动的是数据，每一个前端业务、面向消费者端的业务都在沉淀数据，每一个后台的功能性业务都在产出数据。数据成为支持整个阿里巴巴生态核心的生态资源，这也是我们提到的新能源，数据会成为新的技术革命、新的第三次浪潮的核心新的能源。

当然，飞猪旅行业务也是整个阿里核心业务之一，今天从实物电商向服务电商、数字电商三个环节中飞猪作为服务电商的核心环节也是阿里的重要板块。

前面提到了用户数据，飞猪本身也拥有自己独立的旅行会员体系，同时也共享了整个阿里巴巴核心电商体系的部分。我们自己的会员体系已经拥有超过2.2亿的实名认证，这2.2亿这个账户和某一个金融账户挂钩，这2.2亿人在8万家酒店范围内可以免费享受类似“先旅游、后付款”，或者是信用支付的优惠。（如图1所示）

 

                                (图1)

 

二、年轻用户成为旅游消费主力

这是一个在淘宝上，或者整个电商领域年轻用户成长的轨迹。我们知道淘宝是2003年非典期间创办的，当时很多实物交易开始在淘宝上呈现，一些虚拟用品已经呈现出来。今天看到用户成长的轨迹是去年想去包装一个面向“北极光”的产品，通过大数据找出来一条路径，这个路径在去年定位成30岁左右，有一个孩子的母亲，她是怎样成长为中国年轻女性出境游的过程。2003年还是学生的时候，小姑娘特别愿意玩游戏，所以在淘宝上买了一张游戏卡，2007年观察到她可能已经大学毕业了，或者已经工作一段时间了，开始有更多的实物，尤其以女装为主要消费类目。2010年以后，开始有一个小宝宝了，我们观察到的是孩子在3岁—5岁的年轻妈妈是最愿意去“北极”的。我们有5万多去北极的数据说明这个数据是对的，2012年消费收入的变化显示有一些海外的消费品开始进入消费家庭。2014年这些周末休闲、旅游的住所已经开始成为在淘宝上消费的主力类目。2016年，通过对将近10万次去过北极或者北极圈周边人群分布判断发现，这些用户有强烈的走到更远的诉求，所以去年推出“北极光”产品系列的时候，对外广告定位是“送给自己30岁的礼物”，事实证明60%的购买用户落在30岁左右，而且女性用户比例远远超过男性比例。（如图2）

（图2）

聚焦互联网一代的休闲有这些用户有一些共同特质，我们自己平台上可以看到的数据，超过83%的用户是85后一代，这一代出境用户、休闲用户男女比例非常均衡，以家庭出行为主。对他们来讲休闲度假的方式就是希望能够吃吃喝喝睡睡玩玩。本质来讲飞猪的品牌和大会主题非常贴切，去年发布这个品牌的时候，马老师隔洋给我发了一封邮件，希望让年轻用户出境消费的时候飞猪能够给他们吃吃喝喝睡睡玩玩的体验。

这些用户基本上是互联网的重度用户，我们观察发现85后的用户在互联网分析中说他们是“千禧一代”，有自己足够的决策心智，他们恰好在互联网环境下成长，而且逐步建立消费心智的这一代人，这一代人手机成为他们生活的主要元素，没有手机的年轻人已经没有办法理解了。最关键的是他们乐于享受，也热衷于分享，这也是和今天会议主题非常贴近的。

我们观察去年平台上2800万人次出境游的数据发现，出境游已经是新生代主导市场，90后占比超过任何一个年代，80后、90后涵盖起来接近80%，反过来证明飞猪平台也是足够年轻人的平台。除了70后，60后、50后我们称之为“保温杯”的这一代人还在加速出境游的速度，所以平台反馈出来70年代出生的人是最苦的一代人，我们一直忙于工作还没有时间出国。

我们从2014年开始监控平台上将近5000万年轻用户样本，持续监控，除了监控旅行购买还监控在什么地方打开淘宝、打开支付宝，我们发现85后的年轻一代人，还是互联网下长大的一代人，我们在2016年12月底监控平台上出境次数超过60的用户是23%，这个数字在2017年9月23日突破30%了，所以年轻用户是推动出境游构架的主力人群。（如图3）

（图3）

二线省市或者二线市场全球游持续走高，增长最快来自于中部10个省，另外一个数据发现亲子游是推动全球游持续走有的关键因素，境外消费中亲子游拉动作用非常明显，超过87%的亲子游的人均消费要远远高于正常的大盘出境消费。结论是年青一代人比他们父母亲更好20年走上出境游道路，80后集中在大学毕业头10年，90后大学期间已经第一次走出国门，00后、10后，在他们可以独立做飞机座位的时候已经开始踏出过门了。无论是出境游还是休闲游的年轻化是整个旅游消费升级的关键推动因素。(如图4)

（图4）

从这些年轻用户消费趋势可以看出相关旅游目的地进阶的过程，国内从原来的旅游大省的观光，逐步向一些深度旅游以及特色旅游开始转化，从出境的角度来讲从周边、港澳、东南亚开始走向更远的地方。欧洲和澳洲，包括像加拿大，过去两年有迅猛增长的趋势。

从飞猪数据来看，23%的用户在2016年去了6个及以上国家，2017年这个数字突破30%。这里可以看到香港、泰国、日本、美国、韩国、台湾等等是主要的出境目的地，长尾属性非常明显，整个平台上长尾市场增长趋势远远超过头部增长，我们做了两个特定产品，去年大规模推“北极光”，今年推“南极”，今年春节期间有超过2000名中国游客集体去“南极”，这些用户中，去年“北极”购买中60%的用户是30岁左右，“南极”购买用户中接近50%的用户是80后，完全改变了整个市场去南极深度旅游原来的年龄限制。

年轻用户在去旅游目的地的过程当中，购物是其中最大因素，和整体非年轻群体因素是相一致的，但是除了这个之外，其他因素有非常大的偏差。

三、阿里巴巴产业升级对未来可能的影响

作为一个互联网从业人员以及团队，我们在过去4年、5年和旅游行业深度耦合，未来3-5年对中国整个旅游消费升级来讲有三个趋势不会发生变化：

第一，移动端。很难想象未来旅行和手机、和移动端应用不相关，或者不能在移动端呈现旅行体验和服务，我们认为年轻用户不会选择，或者很难触达到。

第二，目的地。70年代的消费者走出社会，我们评判一个旅游消费选择的时候，有很多的选择要素，我记得非常清楚，比如说最早在广州看旅游行业有很多线路、有很多说明，可是现在的年轻人或者在互联网下长大的这一代年轻人他们选择只有一个理由就是目的地，他们去目的地做什么不一定为产业、整个服务链条上、服务团队触达到，我们不知道他们去干嘛，很多年轻人问他们干嘛？他们说去日本、去清迈、去斯里兰卡，其他都没有。甚至很多人去澳洲和传统旅游提供的选项没有太大关系，所以目的地会成为未来年轻用户选择出行的关键因素。

第三，内容化。这个和传统成熟的旅游产业链上的判断不太一致，最近我们在做一些研究，刚才看到几个学者也发现他的研究证明旅游本身是一个体验的满意，不一定和提供的什么东西有直接关系。比如说去年提供“北极极光游”，打出来是看“北极光”，尽管68%的用户没有看到“北极光”，但是这个平台有98%的好评，如果售卖冰箱有68%的冰箱不制冷基本上是完蛋了，但是68%的人没有看到“北极光”，他们仍然认为这个旅行非常满意，这就是内容背后的因素，我们通过各种内容宣导让消费者对于对“极光旅行”有自己的预期，最后建立在内容带来预期的基础上。（如图5）

(图5)

所以，年轻用户主导的消费升级以及新技术互联网创新应用，在这样一个驱使下，“移动端”、“目的地”、“内容化”会成为未来3-5年变化升级的不变趋势。

谢谢大家！