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以欧洲为例,看中国出境游市场的变迁

来源:中国旅游协会休闲度假分会
2017-12-06 13:19:10

携程集团高级副总裁、华远国旅集团董事长、中国旅行社副会长郭东杰

 

各位领导、各位嘉宾,大家好!

我今天的演讲是和我们前几位,包括少华总讲的有点区别,我主要是从中国休闲旅游度假的一个细分市场,即出境游里面的欧洲游来看一下中国在出境休闲度假方面的历史变迁和现状。基于华远国旅和携程旅游的线上和线下所服务的人群相关数据,以及 2017年上半年所表现出来的一些数据进行分析。

在讲之前,我想跟大家报告一下,为什么我今天选这么一个题目,大的趋势分析,大数据,大家已经都看到了。但是从一个微观的层面,我们具体的来感受一下,中国的出境游客是怎么样一个画像,他们现在的一个特征是什么,包括产业界,我们现在运营服务大概是一个什么状况。

欧洲游,不仅仅是在中国的出境游市场,应该说在全球的旅行旅游服务来讲,都是一个高端的产品。因为欧洲从自然风光到历史文化、宗教艺术等等方面,都是属于一个高端目的地,产品非常丰富。而且一般来讲欧洲游的卖价偏高,所以它属于一个中高端的产品。

但是中国的欧洲游又有一个非常特殊的状况,这么多年来熟悉出境游的大家都知道,华远国旅现在是中国领先的出境游批发商,包括其他一些专做欧洲游的旅行社,都是受益于欧洲游这个业务成长起来的,逐步的发展壮大的,有这么一个背景。所以我觉得以欧洲游为例,对中国市场的分析还是有一定的代表性的。

我今天的数据样本主要是取于华远国旅和携程旅游。华远国旅是一家传统的旅行社,是中国出境游的一个老牌公司,在2014年的时候,携程投资收购了华远国旅。携程旅游大家都知道,是中国现在目前最大的在线旅游运营商,在旅游度假方面现在业务规模也非常大。所以就以这两家的数据来进行一个基础的分析。

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                     (图一)

华远国旅总部在北京,在全国有将近10个城市都有分公司。也就是说,华远国旅在和中国有直航口岸的欧洲城市都有自己的机构、团队以及自己的产品。

这是一个总的回顾,中国政府开放欧洲旅游是在10年以前,到现在为止已经发展了12年多。我们回顾这12年,熟悉这个市场的都知道,市场上流行的产品大家都知道是欧洲10国、12国、15国,那时候是行军拉练一样,走马观花,非常辛苦。因为考虑到性价比的问题,欧洲内陆主要以大巴车为主,游客上车就睡觉,而当时对很多历史文化宗教的讲解,也并不到位。但是当时消费者的需求确实也是那样的,当时的消费者主要是什么人呢?是一些机构和大企业这样的人群。所以他并不是我们今天讲的真正意义上的休闲度假的需求,主要还是到欧洲去看一看,解决了以前没有去过欧洲的问题。但经过十来年发展,大家可以看看就知道,我们从业内市场来看,现在参与人群当中60%70%以上都是出于休闲度假的目的,来参与到欧洲游的行业里面。这里面有很多的白领、富裕人群、退休人士、自由职业这样的人群,而且占的比例越来越高。欧洲游一方面是消费要比较高,另外一方面来讲,也确实需要时间,因为一个远程的旅游,至少要10天以上的时间。(如图2所示)

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                          (图2

这一点可能是大家意想不到的,从2017年上半年的数据,包括2016年的数据也能看到,在参加欧洲游的人群里面,女性大大高于男性。女性游客占到了63%,男性游客是37%。女性多于男性这一点,在世界上各个会员国也都有这样的现象。但是在中国目前阶段这样大的一个差距还是不多见的,这也是我们现在的一个特征。这个特征里面,我想也吻合了包括刚才少华总讲到的,现在亲子游是推动度假休闲的一个非常主要的力量。(如图3所示)

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                                          (图3

从游客的年龄方面来讲,现在越来越多元化。大概总的趋势是年轻态,年轻人群的出境游占比会比较高。但是因为欧洲游相对需要时间,一个是远程旅游到欧洲,往返时间就要两天时间,所以一般都是在10天以上的行程,再加上其他比较高的花费。欧洲游的费用,昨天我大概统计了一下,我们一般达到2个区间,一个区间是常规经济产品,一个是中高端的主题和深度产品,两个区间的均价分别是在1.25万元和1.75万元人民币的水平。这是一个人,如果一家出去,光旅游团费就要5万多元钱,所以相对来讲还是一个中高端的产品。在这个产品里面,目前显示出来的是50岁以上的占了半壁江山。(如图4所示)

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(图4

从客源市场方面来看,欧洲游我刚才讲了属性,它是一个高端产品,所以在这个行业里面主要的客源市场就是京、沪、广、深这几大城市,或者城市周边的人群。但是,最近五年以来,这个变化还是蛮大的,大家可以看到,三线城市和二线城市的欧洲游客人已经超过北上广深了,占到了整个市场份额的50%。尤其是从增长来看,二线城市的增长现在远远超过了北上广深的增长,这是从上半年的情况来看。

从出发地就是客源地的分布大家可以看到,如果以省一级为单位,现在江苏是欧洲游最大的一个客源市场;其次是上海,再就是我们所在的浙江、广东,这都是属于增长率第一的,北京等等十来个地区也是属于名列前茅的。但是在这里面可以看到,通过上半年的数据,上海、北京、广(深),他们大数据的增长率都是在50%以上的。相反,像四川、山东、辽宁、山西这些地方,他们的增速远远超过了京沪广深。在目前二线城市+三线城市已经占到了整个市场50%以上的情况下,后面的占比会持续提高。(如图5

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(图5)

从出行方式上看,初次大部分游客主要是观光的方式,就是多城市目的地,甚至是多国家目的地。到逐步的成熟之后,度假休闲的色彩就会明显的加强。从欧洲游里面来讲我们也可以看到,现在的四国以上的占比已经只是45%了。当然这里面大家知道,因为欧洲的国家比较小,像比利时、荷兰、卢森堡这些地方,其实他相当于我们的一个省,甚至还不如一个省大。但是即使在这种情况下,大家看到这个表,三国以下的产品,大家接受的产品已经占比非常高了,尤其是一国、两国这样的旅游,现在已经占到了整个打包产品的四分之一的比例(25%)。(如图6所示)

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                                              (图6

我们现在从旅游服务行业的角度来讲,服务的方式,一方面是跟团游,一方面是自由行。我解释一下所谓的“自由行”,就是由旅游服务公司给游客订好机票和酒店,目的地的旅游日程安排都是由游客自行来解决的,或者说他可以购买一些合并项等等。从目前的情况来看,跟团游当然是最高的,这个也非常好理解,因为欧洲是多国多语言,文化历史的色彩非常浓。不仅仅是中国,在各个客源国来讲,跟团游的比重在欧洲游里面都是非常大的。而在这里面,跟团游也是占比最高的。自由行这一块,到欧洲去自由行,其实是非常不容易的。这也表现出了中国游客,尤其是年轻客群,他探索目的地的胆量和胆识。我们从日本、韩国的发展来讲,这两个国家在十年的时间里面,自由行游客的比例不可能占到这么高,但是在中国,由于信息技术包括移动技术的发展,有助于自由行。但是即使考虑这种因素,我们自由行在欧洲游的占比还是很高的。(如图7所示)

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                                             (图7

综上所述,我们总体的一个结论,通过欧洲游相关数据的分析,现在看到在这十几年发展中,中国游客去欧洲已经显示出了很大的自己的成熟度,这里面表现出非常的成熟、自信,从产品的选择,到包括刚才讲的目的地的产品个性化的需求越来越多,中国游客乐于尝鲜、注重体验、在乎幸福感。

我们再从现在流行的“供给侧”角度,即从经营主体、市场主体来看一下一些数据。欧洲旅游从2011年到现在这67年以来,发展变化是一条曲线。在2012年的时候是高增长,到了2013年有下调,然后2014年增速又上来了。但是在2016年,因为特殊因素,包括巴黎的恐怖袭击、受到整个世界经济的低迷所带来的影响等,2016年的增长还不到两位数。(如图8所示)

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                     (图8

从目前的旅行社的获客渠道上来讲,现在在线(OTA)的市场份额是22%。昨天我跟携程的彭亮在聊,携程度假这一块预计一年输送到欧洲服务的客源打包产品和自由行产品,大概是将近30万的规模。欧洲游整体的市场规模是多少呢?现在为止还没有一个非常准确的统计,但是从几个研究机构数据来看,比如说到今年这个时候,是在550万左右。也就占我们1.21.3亿出境人口里面的4%多一点。但是从1.21.3亿出境游游客里面的30%才真正是出国人群来分析的话,欧洲游的人数已经超过了出国游的10%。这么一个高端远程的产品占比这么高的比例还是不容易的。尤其是考虑欧洲游在中国有很多现实的障碍因素,例如欧洲游的产品非常复杂,需要客服,预定前的服务很复杂,线路也非常长等等。但是今年目前中国现在在线预定报名欧洲游已经达到了22%,发展也是非常迅速的。(如图9所示)

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(图9

从消费者对品质的追求来讲,现在一般携程和华远国旅对产品的分级,从5钻到2钻,5钻是豪华的等级最好的,然后4钻、3钻。前几年主流产品是3钻产品,大概销售价在1万到1.5万之间。但是经过这三年的发展,现在4钻产品已经占到了7成,占到了携程和华远国旅客群的7成,也是说明了中国赴欧洲旅游度假的游客对品质的在乎。

当然,欧洲游的发展也很快,因为中国的游客人群的迅速的扩大,尤其是中国游客在欧洲的消费能力的巨大的展示,所以欧洲各个政府,包括商家、机构,都是敞开双臂来欢迎中国的游客。所以中国到欧洲的直航能力在逐年提高,过去的这三年每年都是在以20%以上速率增长,签证也越来越便利。甚至现在欧洲也开始有国家给予中国游客落地签,甚至免签。(如图10所示)

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(图10

从欧洲目的地角度来讲,首站到达的最多的是西欧的一些核心国家,包括瑞士、意大利、法国、德国等,大家可以看到,排在前三位的是意大利、德国、法国,再往后是英国。

2016年以来,这个变化又非常快,这也是中国目前旅游度假的一个特点,变化非常快。大家能想到,克罗地亚这么一个小小的国家,现在已经成为中国赴欧旅游的一个新的热点,尤其在华东市场上,去克罗地亚旅游,而且是克罗地亚一国深度游,今年上半年卖得非常好。这个确实是一个很难得的现象。数据显示,前往东欧这些国家和北欧的中国游客增长率是远高于前往西欧的中国游客增长率的。(如图11所示)无标题4

(图11

总体上来讲,通过对欧洲游以上数据的一些简要的分析、分享,我们也可以看到,中国出境旅游度假客群里面,现在呈现出年轻人主流的特征,但中老年也呈出增长的态势。所以中国欧洲游不仅仅是产品多元化、渠道多元化,客源也是多元化的。在今后几年的发展中,我相信欧洲这个市场还会继续扩大,而且不仅仅是带来数量的变化,也将对旅行社研发能力带来非常大的挑战。

 

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