主题加持、技术升维，奥地利国家旅游局同业推广如何释放“智能”红利？

近日，奥地利国家旅游局携手奥地利首都维也纳六家文旅权威机构——美景宫、Imperial Austria & 美泉宫、 维也纳艺术史博物馆、应用美术博物馆和维也纳旅游局与中国业者进行了以人文艺术为主题的沟通对接，深得业者青睐。

 

据悉，此次同业推广会，一改往日大而全的资源推介，采取集中式主题推广模式，对于海外代表和中国业者更好地聚焦当下目的地资源和中国市场现状来说至关重要，同时也可以共同探讨和打磨出符合当下中国游客新需求的产品。

 

 

近几年，奥地利国家旅游局一直致力于探索新的旅业营销手段，希望通过业者反馈、市场变化以及用户群体画像的不断改变，反向开发目的地资源和细分市场，而此次艺术主题资源的集中展现就是其一次大胆的尝试。不仅如此，此次维也纳艺术主题推广还配套上线了“维也纳文化享受”小程序游戏，通过答题领奖品的方式，除了让业内更快速地了解维也纳的相关人文资源，还能更持久有效地在业内形成二次传播。

 

个性消费时代来临 品牌营销价值落地遇挑战

 

当下，数字化营销正从之前的“移动互联”向“智能”时代迈进，漏斗理论等传统营销理论在黯然失色，品牌与消费者的互动体验则被业界奉为圭臬。但难以辨别真假的长尾流量、相互割裂的营销工具、以及片面而粗浅的人群画像.......也为品牌与消费者建立有效连接提出了挑战。 

 

那么，目的地品牌如何才能在不同生命周期触及目标受众，又该如何优化全渠道数字化体验，实现一站式洞察与实时管理？ 

 

首先，品牌与消费者的关系正在发生重构，用户的消费行为正在不断打破市场固有的认知。目的地品牌也无法再通过传统地毯式广告轰炸、常规的营销思路来实现有效触达。如何精准识别需求用户，通过TOB端来营销，使用户行为节点与品牌机会点合二为一，是所有目的地都应该思考的问题。

 

其次，目的地品牌依然需要不断累积数据资产，来指导商业决策，提升营销效果。品牌与用户的沟通触达频率与颗粒度指数级提高，目的地很难依靠自身力量，完成数据打通、洞察、决策以及最终转化这一过程，需要依赖B端渠道，实现数据在营销中的真正效能，实现营销价值落地。

 

随着众多的营销技术工具的出现，为目的地品牌对接与统一管理带来了不小的难度，再加上各家平台与营销系统相互割裂的生态体系，也为目的地收集数据、反馈、分析、挖掘与再利用提出了难题。毕竟，要将数字贯穿于用户生命周期的全过程，真正实现精准触达和触动消费决策，必须要打通整个营销生态闭环。

 

核心引擎引领变革  主体化&科技感赋能奥地利品牌营销新生态

 

我们可以看到，“故宫”热、文创热一次次的带动了“博物馆”等人文生态，再加上文旅产业的融合，势必会催生一批新的文旅融合产品，而博物馆、艺术馆等作为文旅融合的新型出口，也一定会收获一波新粉。

 

在国内，自《穿越故宫来看你》H5的爆红开始，到如今文创产品的遍地开花，再到借助博物馆文物形象进行各类营销品牌的塑造，已经是一件非常普遍的事情；在国外，芝加哥艺术博物馆在推出梵高展的时候，和线上短租网站Airbnb（爱彼迎）开展了一个跨界推广合作——还原梵高卧室，让博物馆的访问量创下了十五年来的最高。

 

此次奥地利国家旅游局组织的同业推广会，让业者对于奥地利的人文资源有了更全面的认识：

 

 

- 美景宫作为世界最壮观的巴洛克建筑之一，不仅获评UNESCO“世界文化遗产”的盛名，还汇聚了中世纪至今奥地利最伟大的艺术作品以及莫奈、梵高、贝克曼等艺术大师的经典名作；

 

- Imperial Austria & 美泉宫以其美轮美奂的花园，成为世界上最吸引人的巴洛克建筑之一，并拥有维也纳最古老的音乐厅；

 

- 维也纳艺术史博物馆（KHM）名列世界上最重要的十大博物馆之一，不仅收藏了世界顶级艺术家的传世名作，还拥有全世界最大型的勃鲁盖尔藏品，其中更藏有茜茜公主的御用马车；

 

 

- 在应用美术博物馆，享受奥地利皇室岁月的仪式感，MAK陈列着从中世纪至今的珍贵收藏——家具、玻璃、瓷器、银器、纺织品、工艺品。古老的外表下是年轻的内核，它全面呈现出应用艺术与时机、建筑和现代艺术的完美交融;

 

- 作为欧洲最大的文娱康采恩之一， Wien Holding集团旗下有维也纳剧院、莱蒙德剧院和罗纳赫剧院、维也纳室内体育馆、快速双体船观光、蓝色多瑙河号DDSG游船远足以及Wien Holding旗下所有博物馆的各类文艺活动；

 

总之，通过此次交流活动，可以充分体现出：在维也纳，随处流淌着音乐和艺术。不管是在博物馆、剧院、音乐厅，还是街角的咖啡厅，都可以让世界各地的游客常驻足，或是一栋旧时建筑、一座雕像、一幅名画，甚至是一段动人心弦的古典乐曲。

 

本次主题深度交流与新技术小程序的助力，对于未来市场上产生更多奥地利产品产生了积极作用。众所周知，谁能在"智能"时代下完成赋能与重构，真正实现价值进化与营销能力升级，谁就能抢占市场风口与先机。

 

在如今"不谈效果的营销都是耍流氓"的时代中，如何助力目的地品牌节省"那一半被浪费的广告费"、甚至"让有限的营销成本实现更高的转化效果"，也是目的地应该存在的价值。

 

此次奥地利国家旅游局从洞察-构建-分析-探索为入口，打通数据到人群的有效沟通和转化营销闭环上实践出了一套有效的解决方案。

 

智能化已经成为不可逆转的发展趋势，"智能时代"为品牌营销带来的红利无疑是智能营销能力。越来越多的目的地会意识到，未来面临的问题将从"要不要采用智能化营销"，转变到"如何选择更适合的智能营销工具"和"如何用好智能营销工具、做好数字化转型，帮助目的地做大做强"。

 

在受众注意力稀缺、碎片化传播加剧、流量红利获取难度逐步加大的当下，目的地品牌要想抓住风口，俘获用户、突出重围，必须有效运用智能营销工具，重视内容营销和渠道建设，才能在数字经济时代中顺利完成数字化转型，提升品牌体验与品牌信息辐射能力的同时，最终实现攻占市场，抢占用户心智的目标。