魏小安演讲实录——旅游目的地的发展

本文是世界旅游城市联合会首席专家魏小安在2017首届中国旅游目的地暨旅游小镇发展大会上的演讲实录。

关于旅游目的地

旅游目的地这个概念不是新概念，在中国这个概念的普遍化至少有20年了。而这些年这个词用的很少，大概被全域旅游给顶替了。可是我觉得旅游目的地这个概念大概更符合旅游的发展规律，也符合旅游的市场规律。但是我们现在谈旅游目的地和20年以前截然不同，现在的目的地是复合型的旅游目的地。这是一个基本的判断。

因为和目的地概念相对应的类型有一大堆：客源地、出发地、中转地、集散地、顺访地、目的地、终极目的地。有的是从需求的角度出发，有的是从供给侧出发。但是说到底，我们现在最大的特点就是复合型。比如说浙江，浙江要建设万亿产业的旅游目的地，但是浙江也是中国主要的客源输出地。很多地方都是如此。

这就意味着我们原来讲目的地主要是讲接待，讲产品，现在讲目的地是一个复合型的目的地。这样的话，我们在战略上，在思路上，包括在投入产出上，在客源的输出输入上，这一系列的问题都是新问题。现在还有没有比较典型的目的地呢？有，不多了。比如说像九寨沟，这就是典型的旅游目的地，一年接待300万人，但是九寨沟县一年能出去几个人啊？它不可能变成一个客源输出地。这是比较典型的目的地。而且基本上到了九寨沟就是最后一站。

但多数是混搭，各种类型之间也在变化，我希望这个变化应该是良性的变化。有的变化让我们看着并不愉快，比如说像昆明。旅游刚开始的时候，昆明就是一个目的地，大家去一趟觉得很棒。但是慢慢慢慢随着云南旅游的发展，昆明就变成了一个集散地，这几年连集散地都达不到，就是一个中转地。我几次到云南，从昆明机场出来，找个酒店宾馆住下，第二天早晨赶一个早班飞机跑到腾冲，跑到大理，跑到丽江，觉得昆明没得玩了，这就是昆明旅游发展的一种悲哀。说起来名义上还是目的地，实际上已经发生了根本性的变化。我们有一些地方也面临着这种状况，所以我们要研究目的地的良性化发展，要研究目的地的复合型发展，千万不要把一个目的地变成中转地、集散地、顺访地。

怎么做？

就需要多元化的产品体系，这种多元化的产品体系，不能只局限在旅游小镇。我赞成吴局长刚才谈的观点，一个目的地的基础必然是景区，没有景区就没有核心竞争力，但是景区需要逐步扩充，通过精细化发展，通过深体验，使这个目的地的吸引力越来越强。这个要求是什么？就是要求一个产品体系的多元化。因为现在市场是多元化的，需求也是多元化的。从体验的角度，我把旅游行为概括成六种：第一种，叫做眼界型的，这就是我们传统追求观光，追求多看，追求开阔眼界。第二，家常型的。大体上乡村旅游就是家常型的，休闲类的产品基本上都是家常型的。第三叫享受型的。度假是典型的享受型产品，很多高端的文化也是享受型的产品。第四种是撒欢型的。有些人追求的目的地就是撒欢。因为我们日常的工作太紧张了，日常的城市生活太匆忙了，好不容易有点时间，什么追求都没有，就是撒个欢。第五种叫撒野型的。这种撒野型的实际上在全世界很普遍，它也是这样，就是大家实际上在追求生活的异质性的变化。比如说新加坡人在新加坡非常规矩，因为新加坡要求优雅型社会。可是新加坡人只要到了马来西亚就撒野，因为他平时憋的够呛，好不容易有个撒野的机会，自然是撒野。最后一种类型叫自虐型的，按我们来说就是吃饱了撑的，吃饱了找危险，吃饱了找罪受。可是这种自虐型的我看现在越来越多了。比如说叶文智先生，又开飞机又跳伞的，这不是自虐是什么？就类似这样的行为。

在一个旅游目的地的建设过程中，必须根据需求的多元化、体验的多元化来研究多元化的产品体系。所以这里面，这段时间大家比较关注旅游小镇，下一阶段就可能比较关注另外的东西了，这些东西都不重要。产品一阵一阵刮风，但是基础格局在这儿摆着。所以我们如果忘了这个基础的格局，总是在跟风，你可能永远不行。

再比如说，吴局长的观点我也很赞成，就是说观光时代已经过去了，休闲度假时代来了，不对。中国旅游的发展，乃至世界旅游的发展，观光永远是基础。很简单，我们永远有第一代的消费者。第一代的旅游者追求的一定是观光。所以这里不是非此即彼，非黑即白的关系，而是是复合型的关系。这样对我们多元化的要求就变得更高。所以很自然，就需要我们研究全域、全时、全民、全值，研究这几个主要的问题才能把这个做到位。

全域，不是简单的全域旅游的概念，而是在一个相应的空间之内，怎么来研究多元化。全时，不是只有一个黄金周，而是我们怎么样使我们时间的配置，时间的自主性更强。全民，毫无疑问，这是大众旅游的时代来到。全值，就是旅游者越来越追求性价比。如果说10年以前，甚至五年以前，50块钱、100块钱的差异就能引导旅游者的一个方向，现在大家更追求的是性价比，所以就有全值的追求。

目的地的建设，核心在人

而且这里面我说的不仅是人才，我说的是人物。我们可以回想一下，中国旅游这几十年有一个挺独特的现象，就是一个重大项目，产生了一个人物，构造了一个现象，推动了一个目的地的发展。比如说黄山之于黎志老总。黎志先生是从黄山出来的，然后一步一步地推进，现在呢？这一个事业已经构造出来了。所以黎志先生也被称为中国山地旅游第一人。再比如说，张家界凤凰古城之于叶文智，这应该说是中国创意旅游的开拓者。昨天和文智聊天，我还说，文智啊，这几年我觉得你有点没落了，是不是精力都弄在开飞机、跳伞上了？他说不是。津津有味的跟我谈艺术小镇。我说我看到那个激情四溢的叶文智又回来了。确实如此。再比如乌镇之于陈向宏，形成了中国古镇旅游的一个大牛。无锡灵山之于吴国平，千古情之于黄巧灵，这是一个复制推进。这些现象不是偶然的，这实际上反映了中国旅游的创造力。

但是我们也可以看一看，我们这么多国企，怎么出不来这样的人物呢？这也不是偶然的。这次会议上，刚刚组建了省级国企旅游集团联盟，我很赞成这个事。但是国企的问题在于什么？都是官，我们的帽子随时随地被领导拿走，我们有多少时间做长远的考虑来发展企业呢？这都不好说。但是只要能够有足够的时间来经营，这份事业都做出来了。比如说任克雷做华侨城，段强做首旅集团，都是这么一步一步，十几年的时间把一个事业做成的。所以很自然，在这些里面，我们应该推出一个概念，叫目的地人物。混合所有制构造了混合目的地，产生了这种目的地人物。所以我建议，如果下一次再开联盟的会，我们不仅要推中国最佳旅游目的地，我们也要推出中国旅游目的地人物，没有人物就聚拢不了人才，没有人才你怎么做这些事情？所以很自然，在这些方面我感觉我们还需要进一步的推动。

最后，关于这个联盟我再多说几句话，我天天接触企业，天天接触投资商，有一些企业，我做过比较系统地研究。中国的旅游集团，从层级来说，央企“顶天”，现在只有两家了，一个中国旅游集团，一个华侨城，它们有历史，有政策，有资金，有实力，我们比不了。城市旅游集团“立地”，首旅集团、锦江集团都是城市旅游集团，城市旅游集团有资源，有土地，有政府最直接的支持，可是省一级的旅游集团很难，难在哪儿？上不着天，下不着地。所以我们这番事业要做好会有很大的困难。但是我相信，时代不同了，在这种情况之下，一方面我们整合省里的资源。另一方面，各个省的领导之所以组建这个集团，都赋予了殷切的期望，都给了我们很大的责任。所以这些事情我们往下发展，应该说还有很大的难度。

这样就需要研究一个问题，就是省级的旅游集团怎么做？我觉得省级的旅游集团不能只限于做项目。第一个概念，做目的地。因为只有做目的地我们才能发挥优势，才能真正的整合资源。第二，存量资产证券化，增量资产平台化。大家都有很多存量资产，但是我就问一句，省级的旅游集团的存量资产里面有几个优质资产？一说起来，你300亿，我400亿，我就问问你有几个优质资产？同时我还要问问，这些资产之下沉淀了多少人？不是人才，沉淀了多少人？这些人都得养。而且原来旅游是好领域，那时候能在旅游行业里工作的各个都得有点背景。如果这样的存量资产不能把它证券化，这盘棋就无法盘活。我们不能老想着政府下个文，一堆资产就过来了，当代社会，资产不是最重要的。增量的这一块要平台化，增量的这一块就不是资产的问题了，应该是资金的问题，应该是资本的问题。所以这两者之间结合，才能把省级旅游集团通过努力开出一条新路，既不同于央企，也不同于城市的旅游集团。我相信在这个过程之中，旅游目的地的建设应该成为我们省级旅游集团的重点。

我看大家也都在关注这些事情，但是在具体操作中也有一系列的问题，不过无所谓，当地人办当地事，各位都是地头蛇，你们就不会怕地头蛇欺负你们。这种事央企就不行，虽然号称很大。华侨城一说在西安投资2380亿，我就无法看懂这种事情。要是配合城市化的发展，这很简单，不算大钱。要投旅游，2380亿干什么？我实在想不明白。就是类似这样的东西，现在变成了一种口号，政府官员好大喜功，投资商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流，我希望这种事情越来越少才好。所以我现在不做规划，我也不参与评审。就是我既不想推波助澜，我也不想随波逐流，但是我们的事情要落在地上，真正落在地上的希望就是我们的目的地人物。