旅游投资：热中之冷与冷中之热

 

 世界旅游城市联合会首席专家魏小安 

各位上午好，今天是“第七届中国旅游项目投资大会”，本来给我出的题目是讲一讲旅游小镇，或者讲一讲度假区，但我是第一个演讲者，还是讲这个题目：“旅游投资：热中之冷与冷中之热”。

因为我经常碰见投资商，这三年以来几乎每天都碰见投资商，碰到后的语言模式是什么？“魏老师，现在旅游形势很好，我想在旅游投资。”我说：你想投什么？“不知道。”我就问：“旅游这么大一个领域，你投哪个行业？旅游这么多创新的业态，你投哪个业态？这么大的中国，你投哪个地方？具体的项目是哪个项目？”一概不知。就知道想投旅游。这样的投资商我就一句话：“离死不远了！”可是这个状态恰恰是现在旅游投资领域的常见状态。所以我才说这么一个题目。

一、各有各的要求

一个总的概念就是：旅游投资不得了。我可以说一个参照系，1978年到1998年，20年时间，中国旅游业形成了固定资产总值8千亿。我们2016年一年旅游投资1.2万亿。这一年的投资等于历史上20年时间的一倍半，哪来这么多钱？现在的热点：乡村旅游、大项目、在线旅游、新业态，这些是热点。这里面一个核心是结构优化的问题、调整结构的问题。就全国来看，就各地来看，我觉得不缺项目，但是结构优化的好项目缺。中央一说就是“三去一降一补”。在旅游领域我们有没有这些问题？有没有去产能的问题？有没有短版？怎么补短版？降成本，我们的旅游企业有几个好企业？成本怎么往下降？这些问题如果不研究透了，光忽悠投资我看是不行的。

所以我就说，全域旅游不能全面忽悠，更不能村村点火、户户冒烟。当然，在我们这个事事喜欢“刮风”的国度里，迅速掀起了旅游投资界的风潮。比如说三个部委提出要建设1000个特色产业小镇，我的基本判断，这是又一次四万亿。只不过上一个四万亿重点投到了基础设施上，现在我们体会到了，这个四万亿是起作用，在今天刚起作用。问题是现在三到五万亿投到特色小镇，结果会如何？我看不出来。说到底：投资有回报，企业有利润，员工有收入，政府有税收，社会有拉动，这是投资的原动力。所以要注意发展和投资泡沫、市场泡沫。很多领导听了不高兴，说旅游要大发展，你在这要注意泡沫。但是我最近想法有点变化，所以我就说，政府、企业、银行、民众、专家、媒体，到底谁忽悠谁？

首先，政府是政绩追求，当然是靠银行背书。最近PPP又热起来了，我对PPP有一个玩笑式的解读：第一个P要放的响，第二个P要放的长，第三个P不要太臭。PPP基本上就这样。之所以银行能够背书，就是因为有政府背书在这里。其次，企业是两个方面，一个方面要趁热打铁，一个方面叫趁火打劫。两个方面都能够做到，算你有本事，你能做好某一个方面也不错。第三是银行，银行指望的是什么，指望政府背书，所以银行不怕火大。第四个方面是民众，民众简单，不是有火吗，就火做饭，就米下锅，老百姓要的是实惠。第五是媒体，媒体叫“风高放火天”，看热闹的不怕事大，所以越忽悠越厉害。我很不赞成这点，媒体不能老这么煽惑。最后是专家，专家叫做“煽风点火”，这是一个功能，我看现在多数专家都在煽风点火。当然也有个别专家是“灭火器”，至于这“灭火器”能灭到什么程度也不好说。所以我说的意思是：挖掘冷中之热，促进淡中之热，这是我们要抓的事情，这不仅在旅游领域。

政府有政府的要求，地方有地方的要求。现在我看有些地方是：执政者好大喜功，开发商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流。这只是有些地方，我们不能说这是普遍现象，但是有些事我真看不懂。比如说华侨城和西安合作投资2380亿，就不知道这干什么？如果是城市化发展，2380亿不算什么，如果投到旅游项目的话，2380亿到底要干什么？我真是看不懂。所以现在旅游投资，10亿不在话下，百亿勉强可谈，千亿政府兴奋，客观上变成一个编故事的竞赛。比如有一家企业看好一个项目，说我投10亿，保证你当年翻番，地方政府一看很兴奋，后来又一个企业来了，10亿投资怎么能行，我给你100亿，马上就把10亿扔弃。但是我相信这100亿最终落不下来。后来我就跟那个老板说：“你还是没学会吹牛，你应该说我给你投100亿，第一步先投10亿，我们先看效果。这你不就拿下来了？”他说：“我这么多年老实惯了”。那我就问一句话：如果我们旅游投资欺负老实人，让吹牛皮、放大炮的人吃香，这个路数对吗？这是我们可以看到的泡沫化。

但是换一个角度，也可以利用泡沫化。我们不能否定泡沫，喝啤酒要有泡沫，没有泡沫的不好喝。但是我就问：我们是不是投资越多越好？项目越大越好？构想越辉煌越好？所以就要探讨一下发展模式。

二、不同发展模式

第一个叫目的地投资模式，今天谈的叫做产品式的投资，实际上全域旅游对应的一定是目的地投资模式。目的地投资模式，现在回到了以前，形成了一轮新的跑马圈地，很多一千亿投资，两千亿投资都是一个路数，但是规模已经放大了，形成了一个区域开发，摆脱了项目开发和景区开发。说到底还是一级开发、二级招商，这是一个最佳模式，现在叫做逐步推进。但是在此期间官场在变化。比如在谈项目的时候，主管是这两个人，项目执行过程中，主管变了，变了之后这就是投资商的危险，至少是风险。所以这里面需要对市场的感觉，对项目的选择，对运行的要素，对政策的运用。现在我们绝大多数看中的都是政策的运用，而这个项目如果靠政策扶植起来的，这个项不可能长远。

第二个：特色产业小镇的模式。现在这个路数，政策、资金、渠道，轰轰烈烈开展。好玩的情况是什么：刚刚推进就开始纠偏。最近若干部门都在紧急纠偏，都在约谈。你刚发布这个事你怎么就约谈上了？实际上这个事要就是事先准备不足。然而事后的解读汗牛充栋。所以可能的结果是什么结果：错在政府上，难在产业上，苦在特色上，倒在房子上，差在文化上，死在实施上。这是我对特色产业小镇的基本判断，但是有一个现象，加旅游，这是所有特色小镇的共同点。所以将来还有一句话：活在旅游上。1000个小镇，大概800个都得是旅游小镇。这是不是我们的投资机会？确实是。现在虽然说反对房地产商进入特色小镇，没有房地产商进入特色小镇，谁来盖房子？政府盖房子吗？比如一个产业的投资商进去了，我去盖房子吗？都是不可能的。所以好多要求本身就是矛盾。比如强化特色，1000个小镇能出1000个特色吗？能形成1000个题目吗？全世界都形成不了。

小镇投资方面有几种方式。第一种：整体进入，全面开发，从“小镇加旅游”到“旅游加小镇”。无论是康养小镇、文化小镇、运动小镇、艺术小镇等等。首先难在特色，其次就是你确实有实力才能这么干。第二种：借助资源逐步推进。比如“景区带小镇”，这个格局已经形成了，“山水促小镇”形成了标配。第三个方式：放大古村，深化古镇。典型的就是乌镇和乌村。乌村很有意思，我非常喜欢。第四个方式：搭车进入，行政配套。陕西的袁家村，现在已经变成了袁家镇，若干公司已经进去，已经开始挂牌卖房子了，这就是搭车进入。但是袁家村如果变成袁家市，离死也不远了。第五个方式：综合提升体制。我最赞赏的就是杭州的良渚文化村，不是一般的赞赏，说起来这是万科开发的一个房地产项目，但是也纳入了浙江省的特色小镇的名录。第六个方式：先站干岸，再趁火打劫。反正两三年这个热潮过去，政府和开发商必有难过的时候。房子建起来了，各种花样也都形成了，但是就一条，没有人来。没有人怎么聚集商机？没有商机怎么聚集产业？所以就变成一个烂尾小镇。在这个时候我们可以趁火打劫，这可能是一种最佳方式。很简单，那时候有几百个项目等着我们选择，谁主动谁被动？这里面有两个忌讳，第一个：忌讳房地产，所以我们要换件衣服，多唱高调。我三年以前到海南，一桌12人吃饭，每个人的名片都是房地产公司。去年到海南，还是同一桌人吃饭，每个人的名片都是旅游开发公司。我说你们怎么了？“房地产公司见个村长都见不上，旅游开发公司我还有可能见到一个市长”。就是这么一个道理。第二：忌讳挂羊头卖狗肉。应该沉下心，认认真真做点品牌性的项目。所以我的看法：特色产业小镇这个领域，最终会变成休闲度假新领域，变成生活品质新领域。

第三是项目投资模式，不能是个地方就投资。业态细化，不能笼笼统统说旅游；资源细化，不能有点资源就发展；市场细化，不能依靠划圈定市场。要依托城市基础、交通，研究竞争，这是核心。我们搞酒店都知道，第一是位置，第二是位置，第三是位置。同样，旅游投资也是位置第一，毫无疑问。我这个礼拜在烟台就说了一句话：2019年烟台高铁通，烟台旅游会上一个新台阶。我三年以前在江苏盐城也是一句话，可是只要这个问题解决了，你现在趁他没回过味来，你来抓，这是好项目。最好的项目就是有发展潜力，但是大家没有意识到，这是最好的项目。大家都看中的项目，你还去做，你就叫作死。比如海南三亚，我这两天连续听人跟我谈海南三亚，一个体育集团说要做体育休闲、体育旅游小镇。我问：三亚还有地吗？又有一个什么集团说要在三亚做什么，我说：三亚还有地吗？再说了，就算三亚还有地，三亚能做这样的项目吗。所以要从规模划分；从数量划分；从进入渠道划分；从方式划分。所以旅游投资，至少有四种状况，不能笼笼统统就说投旅游，核心是要强化软开发。所谓软开发，中国旅游发展硬开发的阶段基本过去了，现在需要格外地强化软开发。包括现在国家旅游局这么忽悠旅游投资，我不赞成。很简单，我们要懂得真正制约旅游发展的是什么？--是我们的基础设施。现在中国的基础设施的完善程度，比过去已经有本质性的提高，和全世界相比，我们基础设施至少在一流水平，不敢说第一，至少是一流的。我们到美国、到欧洲都感觉他的基础设施问题。为什么？因为我们已经习惯了这一套。这是原来制约旅游最大的障碍，所以这个解决了，真正旅游投资花不了那么多大钱。那花那么多大钱干什么？很多所谓的号称投多少多少资，都是炒作。比如像恒大百花岛，那倒不是炒作，那是真投资，但是我实在是看不好。

三、深化推进

所以，少花钱、多办事、办好事、好办事，锦上添花，提升效益。涉及到第一个问题是现有的建设要充分利用。我们乡村有多少闲置房？城市有多少闲置房？这些闲置房屋我们不充分利用，动不动还要盖大酒店，能行吗？第二是缺少项目补足，这就是补短版。第三是内容单薄项目丰富，这也是一个补短版。所以现在周边的竞赛很激烈，新格局产生。

这样就需要我们换个视角，美丽中国、美好乡村。从这个角度看，不宜谈旅游投资泡沫，为什么？因为旅游具有公共效应，私人投资也有公共性，是公共产品。你说这个投资项目从投入产出的角度不成功，但是改善了环境、提高了品质，这本身也很好，总比搞一个矿山把环境毁掉，搞出来产能又过剩，总比这样好。更何况旅游的产能过剩，只是在某几个领域，或者某几个产业。总体而言，我们产能并不过剩。为什么？因为现在中国的庞大的中产阶层，需要更健康的生活，需要更多的旅游，需要更大的休闲空间。所以要强化软开发、策划、规划、设计、活动一定要办，这几个方面是软开发的主要内容。但是我们现在很多投资商盖一个大楼花几个亿，眼睛都不眨，说我们搞个策划、规划，花了几十万。花几百万？门儿都没有。造成了多少的投资浪费，走了多少弯路。所以说不行，很简单的一个道理。所以这一系列的事情都是要我们抓。

四、旅游投资提升

我简单说说题目。我们的短版到底是什么？--结构优化。这是第一个短版。第二个消费细化。第三个短版是企业强化。我觉得这是中国旅游发展真正的三个短版。由于结构不优，由于对细分化的消费上我们抓的不足，所以我们的企业都不行。经营分散、力量薄弱、效益差，这是中国旅游企业多年以来的痼疾。小不是个问题，服务型企业应该服务居民，但是我们的传统旅游企业一部分大而不强，多数勉强维持。新型的旅游企业后来居上，有些形成了规模，跨界企业已经成为新趋势。就我了解的旅游企业，尤其是传统旅游企业，做的好的几乎没有。没办法，没有那个传统。新兴的一阵起来，一阵倒闭，一阵起来，一阵倒闭。这么多年我看了多少企业起来，看了多少企业死去。所以这是我们真正的短版。第二就是旅游的未来，这就不多说了。但是我相信我们的前景。

所以我就说几句话，说几个结论性的话：第一，旅游是第一产业，休闲是永恒生活，这是一个最大的结论。这个结论依据是什么，人工智能。人工智能全面进入社会，尤其是进入实体经济领域，造成的结果就是大把的劳动力释放出来了。这些劳动力怎么办？解决不了，没有这么多就业岗位。所以只有一条，多休假。五年之内带薪休假肯定全面落实。那个时候国务院会派督导组到各地，就像现在环保督察一样，督察带薪休假的落实。为什么？根本问题在于就业的压力。十年之内四天工作制，我后来一算，甚至有可能每周四天工作，每天工作四小时，这个一周168个小时，我们只有16个小时工作。那时候工作机会、工作时间会被大家格外的珍惜。可是大把时间干什么？休闲度假旅游。这是必然的，这是我们躲不过去的，不管谁执政，你是川普执政也好，谁执政也好，这都躲不过去。那我们就得想办法对应这个新的时代形成的新格局。度假、温泉、营地、主题、文化、综合、特色旅游等等，现在十个新型的领域，这是下一步真正需要投资的。这就是我说的认识热中之冷，挖掘冷中之热，就是这些。这是四个方面的追求，第一时尚，求酷，第二是文化，求古，第三是健康，求养，第四是效率，求快。这就是我们现代社会、现代人的需求，这些需求如果旅游投资不能全面对应，你就对应不了未来。现在哪个地方是投资热点？哪个事是投资热的领域关注？比如前两年民宿一把火烧起来，短短两年时间，五万家民宿产生了，现在民宿还是新兴的吗？是新兴的，但是还有前景吗？我看不出来。五万家民宿是什么概念？一个民宿如果以十间客房算，就是50万间客房。中国的酒店行业40年时间，到现在150万间客房。也就是说短短两年时间，一个巨无霸产生了，这里面就没有泡沫？就没有混乱？就没有失序？但是我们现在很大的误区是什么，就是拿一个案例来推到全局。一说小镇，机器人小镇、互联网小镇，就是这俩而已，浙江都推广不了，在全球推。一说袁家村，不得了了。陕西有一个袁家村，但是陕西要有100个袁家村，大家一块死，可是我们现在恰恰是这样。所以我觉得在这里面，应抓住这个方向，抓住新的热点，这就抓住了未来，也就抓住了我们旅游投资的未来。