各位好，今天的论坛题目是《长城和旅游》。1982年初，我在北京旅游局工作，那个时候介入了慕田峪长城的规划、设计、建设、施工全过程，几乎每个礼拜都要去一次慕田峪，之后把中国主要的长城这些地方都去过了，对长城还是很有感情的。但是今天我想把这个话题扯大一点，叫做《线型文化遗产的旅游利用》。这里面第一个主题词是遗产，第二个是利用。文化遗产利用方式很多，旅游利用只是方式之一。这个里面的要害在于“线型文化遗产”，这是我攒的一个词，怎么理解呢？具有高度历史文化价值，且距离较长的共同体组合，可以称之为线型文化遗产。现在已经列入世界遗产名录的中国线型遗产，第一个是长城、第二个丝绸之路，第三个是大运河，另外还有很多项目也都具有列入名录的潜在条件，应该逐步争取。
一、线型文化遗产
先说长城，长城是中国文化的象征，其意义怎么评价都不为过。长城万里长，长城内外是故乡，也是中华民族的精神寄托，壮丽家园，我很认同。丝绸之路现在形成了一带一路战略，这是中国疆域拓展，中西文化交流。2000多年的历史，8000公里的距离，重要的国际发展格局。大运河涉及35个城市56个遗产点。
这是简单梳理一下现在的三个已经列入世界遗产名录的，还有很多东西需要我们继续挖掘。
中国古代对外贸易通道主要有五条：远古东西美玉之路，汉唐陆上丝绸之路，隋朝东部访学之路，宋明海上陶瓷之路，蒙元草原茶叶之路，也有重叠的各种小的通道。挖掘一下，这都是线型文化遗产。列不列入名录是一回事，存在不存在是另外一回事。比如说茶马古道，从云南的易武小镇一路北上，共五条茶马古道，后来形成万里茶道。尤其重要的是黄河与长江，黄河是中华民族母亲河，5600公里。长江是6400公里。而且黄河、长江至今还在不断创造着新的文明。应该成为世界级线型文化遗产。
所以从这个角度上来说，有好多东西确实需要深入地研究研究。
二、旅游利用的特点与难点
1、线性文化遗产的特点
从旅游的角度来看，第一距离长，第二景点多，第三相对同质化。这些是特点，也是难点。
距离长：很难全面、全线贯通。景点多：难以面面俱到。同质化：难以引发更大的兴趣。不管在历史、文化、科研这些价值上怎么评价，作为大众旅游者，好看就是好看，不好看拉倒，很自然的。
此外，保护第一，不能大面积开发。所以我觉得关于文化遗产，自然遗产，我们应该取消开发这个词，强化利用这个词。现在一说开发就是修大路、建大楼，所以从根本上，只要涉及遗产，开发两个字不要用，就是利用。是研究如何深化利用，如何全面整合。
以长城为例，80年代“修我长城，爱我中华”，小平同志提了词。迄今为止形成品牌的有几处？当年搞慕田峪是为了给八达岭分流，分流的作用起到一些，但是分不走主流，因为八达岭品牌就是八达岭的品牌。
由此我们再看看，80年代的时候有“一环两线”。国家旅游大环就是京、西、桂、沪、广，始终是入境旅游的主体；长江三峡旅游线，产品不断变化；丝绸之路旅游线，停留在概念上；不能说不重视，丝绸之路沿线都很重视，国内有规划，国际上推广，世界旅游组织召开专题会议，铁道部还搞了一个东方快车，试图把它产品化，但是为什么起不来呢？
我们忽悠了这么多年，长城旅游实际上真正起来了吗？无非八达岭、山海关、嘉峪关，有这么多好的资源为什么没有起来？我们不能说大家都是笨蛋，谁也不笨，这个事应该怎么办？
2、利用的难点
第一、路线长，交通差。只要是线型文化遗产，基本涉及都这个问题。有的交通不差，大运河交通不差，但是路线长。第二、景点多，距离远。第三、有说头少看头没玩头。爬长城就一个感觉，累。当年搞慕田峪的时候走坏了三双鞋，可也得爬，因为是工作需要。但是旅游者这样恐怕不行，所以说起来很棒，但是小众市场、大众影响。
这么看下来，就能做出一个判断，这就是：历史文化价值高，旅游价值打折扣，历史价值不对等。我问一句话，我们是否还要这样坚持下去？因为40年了，线型文化遗产就是这样的局面。全世界的线型文化遗产我没有想明白，不知道，但知道这条路不能这样走了。
三、发展的调整
1、观念调整
线型文化遗产从旅游利用的角度上面是有弱势的。
第一个是区位局限，这是客观存在，交通改善也不能替代区位局限。比如说在丝绸之路上看汉长城，我看完了觉得很震撼，多数人一看，什么啊？就是几个土台子，几个土墩子。上次在包头我看到非常早的长城，看着觉得很有味道，但是不震撼，可是大家的评价是有什么看头啊？而且偏远。
第二个是观念的局限，这个始终存在，恐怕是最大的问题。领导重视在口头上，落实在口号上。有些东西领导重视，资源好，我们可以弄个5A景区，领导兴奋起来了。长城的文化价值多高，领导一句话，让我怎么干？让我怎么重视？当年搞慕田峪长城，国家旅游局拿了2000万，北京市政府配套2000万，当时4000万是大钱，就修了1500延长米。放在今天，这钱数后面恐怕得加个零了。现在让地方政府拿钱干这些事怎么干啊？另一方面，我们很多历史专家、文化专家，不客气的说不懂市场，也缺乏产品概念，保护的口号叫得震天响。但是越这样叫，就涉及到一个问题，妨碍利用。比如，从历史角度来说，台儿庄是一个赝品，很简单1938年血战台儿庄老房子都炸光了。所以台儿庄还是建设工地的时候我去了一趟，问有没有老房子，转了一圈只看到一间老房子，所以就是赝品。但是从文化角度、旅游角度来说，做成了一个一流的产品。后来联合国教科文组织的专家考察大运河，到了台儿庄兴奋起来了，说这就是我们想象中的大运河。虽是一个赝品，但让专家们兴奋起来了，因为这些专家全世界看，不认为复建就差，原来的东西就好，他不这样看。这才使大运河这个线型文化遗产顺利的列入到文化遗产名录。这个经验不好吗？同样，古北水镇也是如此，建筑是山西的格局、建设是浙江的工艺，文化是北京的元素，是一个杂巴凑，但是做成了一流的产品。长城在古北水镇产品格局里面是一个背景，是一个渊源，是一个说法，也是一个景观。它的本质还是度假产品，现在包括商务度假、会展产品。最成功的产品是这样一个做法，可是我们强调来强调去的这些东西，最终形成了什么？所以我觉得观念的局限对我们影响很大。
第三个是市场局限，缺乏良好的市场环境。
第四个是产品局限，单一的观光产品主导，缺乏震撼性产品。
所以要长短相较，扬长避短，化短为长。
我们需要研究一下传统和现代的关系。从旅游角度来说：传统文化现代解读，传统资源现代产品，传统产品现代市场。传统不和现代结合，有博物馆的意义，有科研的意义，但是缺少市场的意义。所以很自然，需要一步一步的推进。
我们现在的情况是，拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的，赝品充斥全中国。我有一次见到外国专家，他很直截了当的问，你们一张口5000年文化，在哪里啊？就在博物馆里吗？我说地下还有。在地面建筑里面看不出来，我后来看到一份资料，100年以上的房子欧洲占70%，我们老挤兑美国没有历史，没有文化，100年以上的房子在美国占30%，在中国能够有1%吗？除了文物保护单位算保下来了，剩下的基本都毁了。而我们现在走到这一步了，开始后悔了。我的想法：今天的精品、明天的文物、后天的遗产。这就需要战略调整。
2、战略调整
历史、科研、文化价值，与审美、市场、旅游价值有些可以划等号，有些不能同日而语。北京的周口店，中国第一批进入世界文化遗产的，到现在每年游客3万人，最多一年6万人。他们也说做大做强，做小、做专、做精就够了，什么大强啊？很简单，前面的价值非常高，后面的价值不能说非常低，是具备专业化的价值。
这样就需要我们重新调整战略，对于线型文化遗产，要以线串点，以点带面，形成集群。别想一条路全都弄起来，永远做不到，即使财力可以做到，建设上可以做到，问题是有意义吗？万里长城统统修复一遍，不是疯了吗？可是抓住一些点，通过点带面，形成一些集群化发展，这才真正可能产生作用，同时抓住重点项目，形成引爆项目。
山西最近谈了一个战略，叫新三板战略。第一黄河，讨论了一番，我说套上若干古镇，黄河旅游带可以做起来。第二长城，长城在这里形态多样，格局也很好，做一个长城国家公园就很好，但是集中在雁门关那一带。第三太行山，800里太行怎么开发？就必须研究一个新格局。新三板就涉及到线型文化遗产的如何利用的问题。
所以很自然，线型文化遗产不能成为永远的过境地，一定要研究目的型的发展，必然拉动区域旅游发展。
第一，换件衣服，要建设节点式的旅游目的地，这是比较重要的，也是根本性的。第二戴顶帽子，凡是这类项目都涉及到历史的融合和民族的兴盛。第三，穿双靴子，呼应交通的变化，重新研究格局怎么调整。第四，趟条路子，创造新的发展模式。其中应该说组合发展是最关键的。一是资源的组合：历史、文化、艺术、宗教、红色、民族、生态、国际等等，任何一个线型文化遗产这么长的距离，必然涉及到一系列资源组合。 二是交通方式组合：航空、铁路、公路，各种交通方式组合。飞机自驾是一个小众，自驾车是中众，铁路是大众，各种方式比较，把它组合起来。三是渠道的方式组合：涉及到电商、俱乐部，现在更重要的是自渠道、微旅游、大遗产，这个已经变成一个市场的主流。四是节点的组合：城镇化的发展是旅游的重要基础，昨天是线型文化遗产，今天就是城市带，明天就是经济群。所以度假群体发育，城市发展依托，旅游群体培育，这才可能把一个线型文化遗产做活。也不可能做全线，我最怕动不动就是搞全线，大运河35个城市我都走遍了，56个遗产点走了一遍，这里面真正成气候的没有几个，杭州、无锡，再以上最后台儿庄差不多。河北的沧州也说大运河，好好做一把，有可能做起来，要不然就是说说而已。这里面最关键的是我们如何对应市场，如何形成我们的旅游产品，如何把线型文化遗产的旅游价值最大化。
第五，产品组合：从单一观光旅游到一个复合型的产品。文化观光为主题，这是永恒的。商务旅游谋发展，休闲度假求突破，红色旅游争支持，生态旅游创差异，特种旅游出高端，最后形成一个五彩缤纷遗产游。
所以在这个事情上，敬畏自然、珍视资源、善待文化、尊重前人。我们现在的力量前所未有的大，建设力量前所未有的强，破坏力量也是前所未有的。所以地方官一张口：拆，我说少说这个字行不行？包括到乡里面，乡长一说也是：拆，除了拆没有招了？后来一想很自然，拆是GDP，建也是GDP。可是在我们这个事情上可不能这样做，我们现在是保护，然后是利用，最后是市场，这是旅游的格局。所以要达到五看、五可、强化五个度、建设五个力，这样来推进线型文化遗产旅游利用。
长城旅游的发展应该有更高级的形态，我现在看着比较赞赏的，比如说九门口长城那一带，形态太好了，绥中那一带我非常赞赏。明长城这一带那是精华，古人知道怎么随形就势，知道怎么就地取材。从今天的审美眼光来看，很多东西没法看了，基本丝绸之路这一线长城真是没有什么可看的，但是专家很兴奋。专家兴奋让专家去研究，我们把重点做出来就行了，其中重中之重一定是北京。北京的长城形态也是非常丰富，我比较喜欢沿河城，那里给人感觉不是震撼，是一种诗情画意的感觉。所以像这些东西我们好好挖掘挖掘，是可以作出一篇大文章。我也希望通过长城旅游的发展来拉动整个线型文化遗产的旅游发展。