开启中国休闲度假时代的探索和实践

香港中旅国际投资有限公司首席战略官 张正启 

感谢小安老师的邀请。今天终于见识到了小安老师超豪华的朋友圈阵容，今天云集了大师、大腕、大鳄，大咖、大侠，大仙，我来自历史最悠久的新企业。历史最悠久是我们成立于1928年，新！指的是去年这个企业88年的时候迎来了最辉煌的一个十字路口，国资委把国旅集团百分之百重组进港中旅，正式更名为“中国旅游集团”。作为长期在中国旅游集团20强首位的企业，我们的目标也随之发生变化。过去我们为新中国的成立做贡献，今天目标变成“中国第一、亚洲前茅、世界一流”。各位专家学者和集团老总以及业内的精英的观点可谓是非常多彩缤纷，都是来介绍自己的辉煌、介绍自己的经验和成就、分享自己的成就。今天我是来学习的，我们不分享我们的过去，我来展开我们的未来，带着我们的故事、带着我们的梦想向大家展示一下，我们如何理解战略的制高点需要从产品端发力。

一、中国旅游集团资源

我们拥有47000多名员工，在旅行版块拥有众多板块，有五大能力：第一，全球的客源组织能力，拥有近3000家分布于全球的旅行社和相关机构。第二，全域旅游的运营能力，我们拥有第一批5A自然人文旅游景区少林寺、沙坡头；率先拉开城市主题公园产品开发的序幕——“世界之窗”和“锦绣中华”；10年前拉开了第一个休闲度假区的实验产品“海泉湾”系列等。第三，我们还有全业态的开发能力，旅游购物方面我们有中国免税购物集团，全球232家免税购物店，包括亚洲最大的三亚免税购物城。旅游住宿方面有144家中外维景酒店；旅游演艺方面有天创演艺公司；旅游交通方面有三亚至西沙的游轮产品，有近300辆粤港澳24小时穿梭巴士等；第四，有全品类的投融资能力，拥有第一家中国旅游银行、500亿中国旅游产业基金以及香港金控，我们打通了境外融资的渠道，相对融资成本比较低，具有较强的旅游投融资能力；第五，拥有全产业的创新能力，拥有打通从策划规划、投资建设、运营管理和营销传播整个旅游开发到运营阶段的咨询平台——中旅智业和旅游研究院，线上线下渠道贯通的芒果网等，具有较强的专业技术创新能力。

二、时代窗口已打开

这么大的一个企业，在这样一个关键时刻，整合成这样一个航母型企业，它的未来是怎样的？每个企业都有自己的核心竞争力，都有自己的打法，作为央企来讲，一手抓事业、一手抓生意，特殊的使命、特殊的要素、特殊的企业结构，我们势必要有特殊的做法，与民营企业肯定要形成显著区别，比如说纯粹的景区开发，如果和民营企业竞争没有必要，这也不是我们应该做的事情，这么庞大的资源如何转化为资本，这样的资历如何产生自己的价值呢？

今年港中投CEO张星到任以后踏踏实实做了一年的产品研发。我们发现面对中国度假时代已经来临的现实，我们需要马上加速建立度假产品，把游客留在境内，更重要的是圆中国人的度假梦。每一个时代的来临都有标志性事件和标志性产品。标志性事件归为今天的休闲度假大会，为什么？因为“十九大”大会召开之前这个大会就在酝酿，就成功的预判了战略形势和发展趋势，今天我们提倡、引导的前瞻性都是呼应“十九大”核心精神。从我们的事业导向来讲，对外，一带一路需要旅游产业走出去共享市场，服务国人，对内，全域旅游需要全域运营商；从产业趋势来讲，旅游产业进入了资源整合期、技术爆发期、消费升级期、产业转型期、消费者换代期，全产业整合、跨产业融合的时代窗口已经打开，大市场、大产业催生大企业建设大平台和完整生态圈；从企业需要来讲，冠国名以后，内部需要整合并且产品化资源，外部机遇需要品牌化竞争。一个没有强大产品品牌的企业品牌是一文不值的。中国移动没有全球通、没有神州行是不可想象的。目前，各类企业纷纷进入旅游产业，既促进了旅游业发展，也造成旅游度假资源日益地产化的隐患，作为全产业链企业、一类央企，有使命有责任开启度假时代，引导和引领产业转型。

三、时代命题

既然度假时代来临了，中国人应该怎样度假？来中国怎样度假？需要在座的各位旅游精英认真思考。《马尼拉世界旅游宣言》中指出“度假是人类社会的基本需要之一，度假应是人人享有的权利”。我们希望有一个产品可以圆中国的度假梦，让“中国人一定来，外国人喜欢来，周边的人经常来”。中国旅游集团把这样的产品称之为“国民度假公园”。它的理念是“景为体、文为魂、人为本”，根据资源特色推出星空、云海、丹霞、草原、瀑布等自然系列以及佛家的“放下”、道家的“天人合一”，儒家的“归隐”，皇家的“养心”等人文系列，我们希望每一座国民公园都拥有独一无二的体验。各个省精选最能代表其人文自然的旅游资源，一个省一座，有的省不一定建，因为资源不一定满足我们选址要求，不一定10年建成，我们准备用一辈子，甚至几代人的努力来实现国民的度假梦。最终打造度假时代的龙头品牌产品，搭建旅游产品的聚合平台，形成跨产业融合的重要行动，为国民提供观光游乐、休闲度假、养生康疗、文化体验、美食购物、商旅活动等服务为一体的旅游度假综合区。

（一）国民度假公园的特殊属性

国民度假公园和大家所了解的产品不同。它是一张新名片，即“国民度假公园”是中国度假3.0时代的产品名片，成为中国度假的时代宣言；也是一个目的地，通过顺应中国全民休闲时代需求，围绕资源打造全国著名的休闲度假目的地的战略目标，按照世界级休闲度假目的地的方式进行整体打造，给世界一个不得不来的理由；还是一种新的模式，响应全域旅游发展战略，满足政府、区域、市场三个层面的战略需求，为中国旅游注入产业活力，为中国度假产品的迭代升级探索一种发展新模式；更是区域旅游再生和激活的方式：一是具有唯一性，即度假公园在哪里，那里就是度假圣地，具有较强的号召力。二是权威性，即引领度假时代品牌产品，地域综合开发能力，全产提升能力的实现体现。三是龙头性，即帮助观光型景区或者是传统依托自然资源型旅游目的地弯道超车，转型升级为度假圣地。四是创新型，即旅游大产业的技术创新、全域旅游运营创新、跨产业融合创新也是企业的商业模式创新。我们准备把它打造成为中国旅游产业中产品链、产业链最长的品牌消费平台性产品。

（二）国民度假公园的商业逻辑

即“资源整合、产业开发、跨越融合、全域运营。”

空间形式：根据资源、产业、环境、市场等要素条件，以单一综合体或多组团形式存在；一般以多组团的形式，提供多元多样的旅游度假体验。

产业模式：通过全域旅游运营的模式，植入休闲度假产业链，将吃住行游购娱传统旅游六大要素，拓展为：文化、体育、科技、农业、建设、地产、住宿、康养、交通、会展、娱乐、互联网+等产业，因此，国民度假公园区别于一般景区或旅游产品开发形式，它是产业开发模式。

带动方式：它以所在地的资源特色为基础定位，以多元化、多样化组团的形式实施。也就是通过跨产业产品融合、多组团深度开发，多资源整合运营，实现全产业带动、拉动发展，实现区域内旅游产业整体提升，加速实现所在地旅游产业发展的战略目标，助推观光目的地向度假胜地转型升级。

（三）国民度假公园的运营模式

产品构成四大集群：自然人文集群、酒店度假集群、休闲活动集群、康养社区集群。运营模式或者盈利模式，简单来讲就是依托大品牌创造大客群，推动线路的大流动，提升消费的大品质，最终实现产业大升级。以四大集群为核心，统筹交通为纽带，线路流动为手段，消费递增为目标，将观光转为高品质消费，实现全域、全天候、全业态消费升级。

（四）国民度假公园的体验

从体验层面，强调创新体验、强化体验，不仅仅是度假平台，也是一个科技和创新的聚合。

每一座国民度假公园都是智慧的平台。作为科技的聚合，智慧的平台，国民度假公园通过信用评级工具和现代支付工具，国民度假公园全面实现无现金消费和信用消费；通过人工智能应用，逐渐实现景区内无人驾驶，百种语言导游机器人等服务；通过景点云平台，记录度假点滴，记住每一位游客的消费偏好，游客无论到达那一座国民度假公园，都会享受精准的服务。比如说我们和中车、北斗相关的国内行业内领先公司都在做沟通、做整合，包括联络整合了全球29家顶级奢华度假酒店，整合10大乐园商、10大地产商、相关投融资机构，包括保险运营商，为什么目前中国的旅游有痛点？痛点就在于投入非常大，盈利非常慢，把旅游地产玩成了地产旅游，我们认为就是“念歪了经”，主业不强，老想赚快钱，但是实际上顶级的29家奢华酒店在亚洲、中国都不自己投资，都是托管运营方式，但是在欧美都是自己投，为什么？有内在原因，但是最根本的就是在中国做地产赚快钱容易，但是地产不可持续，特别是地产旅游对自然资源、对人文资源的侵袭非常严重，作为央企我们有使命、有责任希望在有旅游做强上走出一条路。

国民度假公园还是创业的高地、创新的平台。通过对接“大众创业、万众创新”的政策。国民度假公园将民宿客栈群、文创商品区、特色餐饮店等产品统一开放，以品牌、市场和服务为背书，带领、团结民企和个人的旅游创业资本和创意产品，打造中国最佳旅游度假创业创新平台。我们在国民度假公园中专门拿出一个板块，就是开放餐饮零售体系，希望吸纳第三方民营资本进入，让他们可以在国民度假公园中发挥自己所长，把国民度假公园打造成一个第三方平台的产品，大家可以共享。

四、以核心产品为入口，共建共享大平台

这是我们的核心竞争力或者是愿景和目标，为所有参与到国民度假公园建设的企业形成我们的品牌垄断效应，形成龙头产业的效应。平台性产品我们都知道，阿里巴巴是平台性产品，在旅游业中能否构建一个平台型产品，利用各家特长，你有小镇可以来，你有乐园可以来，你有索道可以来，我们来创造环境，我们来整合资源，我们提供资金和运营质量，最重要是整合社会的渠道确保国民度假公园每年最低的游客量，这就是我们的整合资源的行动。

它属于产业价值顶端的代表模式，吸引大量关键资源，实现跨界整合，并且能够以最快的速度整合资源，使企业家将眼光从企业内部转向企业外部，思考行业乃至跨行业的机遇和战略，建立平台型商业模式企业，如苹果、阿里巴巴，不仅可以迅速扩张市场，完全脱离了一般层次的竞争，迅速成为行业寡头。现在很多企业追求IP热点，但是今天的IP能够成为明天的IP吗？我们作为一类央企希望打造一些与国同在、与国同休的产品，我们相信国民度假公园随着我们不断的思考，随着大家给我们提出有效的意见建议，帮助我们完善共同参与到这个产品当中来，一定能够成为这样的产品，通过构建整个全产业整合的平台、跨产业融合平台、旅游新业态平台、全域旅游运营平台，将中国改革开放以来大技术、大资本、大市场、大产业在旅游业上进行高度融合，形成品牌效应和产业龙头效应，打造出中国旅游产业中产品链、产业链品牌消费平台和中国最大可持续消费企业，并且创造新的度假市场，开启中国的度假时代，这是我们的思考和探索。

五、具体实践

我们也进行了实践，今年在广西两个地级市打造新旅游目的地，构思了第一个国民度假公园，这个标题也透露了我们一些主张，就是合适的时候正式申请成为国家度假公园。它和国家公园是两个概念，国家公园是国家行为，国家度假公园是企业产品，是市场行为。在广西以一条跨境河流的奇妙故事，从地下泉开始往下流淌形成峡谷、瀑布、溪流、降水、湖泊，从边境流出越南，再重走德天，进入中国形成亚洲最大的跨国瀑布，再向下流淌形成世界文化遗产，这里形成了三大组团，我们和越南共同建设的中越国际旅游合作区，这里还要建设一个免税购物城，每个人有5000块钱的免税购物额度。整个项目愿景就是左右江作为老区，是红色根据地，是小平同志领导百色起义的地方，国务院专门有一个左右江革命老区振兴规划，我们在这里把第一个国民度假公园落地在这里，正是体现了一手做党的事业、做旅游产业强国的主力军，供给侧结构性改革的先锋队的使命和责任。当然，也和此地资源非常地质奇观、人文奇观非常优秀有关。

我们落地完成以后，欢迎大家去广西参观指导。这张照片最近比较火，就是英国的《镜报》发现中国最美的高速公路，实际上就在广西左右江国家度假公园境内。

最后，除了在中国相关的省份落国民度假公园之外，最终任务还有一个想法，整合好国内优秀的酒店运营商、乐园开发商和其他合作方以后，我们会跟着“一带一路”走出去。如果中旅有一个国民度假公园在非洲的话，我相信大家去非洲不会有障碍，一样的服务、一样的品质，带你游遍全世界，服务国人，国民度假公园创新还有很多，比如说对高铁站，和深圳市政府申请拿出一个高铁站专门作为旅游观光车站，会开通自己的中旅号列车，游客出了家门上了车开始，吃吃喝喝、载歌载舞到景区，在景区我们会有专属的观光车站，整个度假颠覆了现有的形式，充分利用中国新交通优势，最终国民度假公园会申请为国家度假公园，请大家多指导，谢谢！