华侨城：做全域旅游下休闲度假服务商

华侨城旅游事业部总经理 王刚

各位领导、各位新老朋友，大家下午好！

今天由我代替姚军同志来发言，他让我代替他表达一下歉意，并祝大会圆满成功。他发言的题目是“华侨城：做全域旅游下休闲度假服务商”。我想从三个方面来谈谈这个题目：第一，谈谈对全域旅游的总体认识和理解；第二，介绍华侨城在休闲度假领域的进展和举措；第三，在全域旅游方针指导下传统旅游景区如何做好休闲度假业务的粗浅思考。

一、对全域旅游的认识和理解

中国旅游业经过几十年的发展，依托其强大带动作用已经成为引领各地经济发展的重要产业之一，正如“十九大”指出，我国的社会主要矛盾转化为“人民日益的增长美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾”。作为一位在旅游业从业30年的老兵，我个人认为“十九大”的论断深刻体现在旅行行业。我们要动员更多的社会资源和力量，发展全域旅游，我们理解的全域旅游就是“以旅游业为优势产业，动用全社会的资源和力量参与，将一个区域整体作为功能完善的旅游目的地来建设、运营，对区域内经济社会资源进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有效整合、产业融合发展、社会共建共享的新的区域协调发展模式。”

二、华侨城在休闲度假领域的进展和举措

（一）切合全域旅游要求，创建“华侨城·旅游城”

华侨城是以文化旅游为主业的中央企业，总部所在深圳华侨城旅游度假区就是一个典型的全域旅游的概念。

华侨旅游业起步于锦绣中华微缩景区，在后来10年间陆续建设了中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷，成为一个以主题公园群为特征的旅游产品群。接着进一步把整个华侨城5个平方公里作为一个旅游区域打造，提出了“华侨城·旅游城”的概念。除了销售门票的主题公园和提供住宿的酒店，还配备了大量的公共休闲活动空间和文化设施。除了旅游企业之外，要求所有城区内的单位、居民都要成为旅游业的一份子，提出“处处是景点、人人是导游”的口号，成立旅游、规划、城管、物业、艺术中心、医院、学校等多方参与的华侨城旅游度假区管理委员会，以统一标准、统筹协调旅游相关活动，形成以旅游为主、多方参与、集团领导统领的管理格局。

随后深圳湾要填海，华侨城保留了锦绣中华、世界之窗靠近深圳湾的水域，将其建设成开放式的休闲旅游区，同时将原来的工业区、厂房腾笼换鸟，把工厂搬往内地，改建成创意文化园，而现在这个开发的旅游区是深圳最时尚的人群聚集的地方。去年李金早局长考察创意文化园时发现许多穿红马甲的人，其中有一个40多岁的男人，发现那人不是工作人员而是一名志愿者，他介绍称自己是其他企业的员工，但利用假期来这里当业余导游，后来就有了旅游志愿者队伍的提法。现在Loft已成为深圳非常时尚人气聚集的地方，各类创意、规划、设计人才聚集。前年克强总理来loft视察时，正好到一个创业空间，克强总理视察完后第二天就提出了一个叫做“大众创业，万众创新”的概念。所以，华侨城实际上除了销售门票的景区之外，还可以将供旅游休闲市民所需的资源全部动员起来作为旅游要素整合起来。

经过30多年的精心维护及不断升级，华侨城旅游度假区扩大到6平方公里，去年接待人数超过3000万，其中开放的休闲设计接待人流超过2000万。平均景区内接待1个人，景区外要接待2-3个人，华侨城从单个景区到主题公园群，再到各方参与、开放共享的“华侨城·旅游城”，从旅游景区单打独斗到全程参与的过程，不就是全域旅游理念下的缩影吗？

（二）顺应供给侧结构性改革要求，实施“文化+旅游+城镇”的战略布局

华侨城一方面推动旅游资源的整合，另一方面推动旅游产业链整合，实施“文化+旅游+城镇化”战略布局。

深圳华侨城本部推出都市娱乐休闲产品--欢乐海岸，这将城市人休闲需求与滨海旅游、文化演艺、餐饮零售、实地科普等要素融为一体，变成了整体空间，成为深圳市民的城市会客厅和游客体验深圳滨海城市氛围的地方。同时，深圳市建设了深圳湾海滨休闲带，这条休闲带连着欢乐海岸，一直到蛇口，连绵25公里，组成了一条非常庞大的休闲带，虽然整个休闲带已经建成，但是许多设施尚未完成。比如说在蛇口原来的渔码头，现在改建成渔人码头，通过代建结合深圳在东部的海滨栈道，东西两翼整体度假氛围可以完全形成。除此之外，华侨城建设了东部华侨城国家级旅游度假区，包括主题公园、旅游小镇、高尔夫球场等等，为游客提供丰富多彩的休闲度假体验。

在海南，华侨城参与了海南的全域旅游实践，比如说在三亚的中廖村，中廖村原有旅游项目比较单一，配套设施比较少，游客体验项目不足，交通不发达，我们遵循地域文化脉络，遵循乡村自然法则，采用开放共享的合作发展模式，保护民俗，修复生态，导入了文化旅游和公共事业，既增加了村民收入来源，也为乡村提供了一个现代化生活设施，为政府、企业、村民互利共赢建设了美丽乡村建设的好的典范。

在四川，一是通过建设特色小镇，与科技、文博、生态农业、康养等产业融合发展，实现文化旅游全产业链建设。如安仁文化古镇经过一年多的规划、投资、修复、建设，已经成功举办了安仁论坛、成都美食旅游节等活动，形成了极具特色的文化、历史、文博小镇。二是打造“大旅游”，对区域内旅游资源、文化产业、生态环境、公共配套等进行全方位、系统化的统筹规划和优化提升，通过“旅游+”的模式，与多元相关产业深度融合，最终带动和促进社会经济发展。

（三）跨界融合，创新“旅游+互联网+金融”模式

华侨城搭建了以互联网为基础的智慧华侨城体系，建设了自营官方销售平台—Smart OCT，以及基础的会员服务、数据分享、支付结算等体系。Smart OCT前年上线，去年做到8000多万流水，今年10月份做到2亿多流水，同时也和阿里、腾讯、同程等合作伙伴合作共赢，在线上售票、景区服务、导航、大数据运用等方面进行深度合作，实现各自优势资源的互补。与此同时，我们还要将互联网与大数据结合，通过信息深度挖掘分析管理游客的偏好和倾向，了解游客满意度，细分游客市场，为游客提供更精准的服务和旅游体验。

华侨城还借助产业基金等金融中介，广泛连接旅游市场的要素、资源要素和资本力量，通过战略入股、定向增发、产业联盟等手段，全面推进新型城镇化，使国有资本在新型城镇化过程当中发挥重要作用。

三、全域旅游指导方针下做好休闲度假业务的思考

（一）产业发展趋势问题

在全域旅游新格局中，旅游业将从门票经济转向产业经济，从单点式封闭经营转向一体化区域发展，从单一娱乐型转向复合休闲型。传统旅游景区如何改变自身的增长方式？如何延伸旅游景区的产业链？如何实现“景区+”？我们如何通过自身的资源特质、功能特色、市场定位出发，增加休闲元素，提供差异化服务？这些转变都是摆在我们旅游企业，特别是传统旅游企业转型前。今天上午很多专家都提出过，特别是陈向宏老总，实际上我们都在面临这种转型时期的问题。

（二）治理结构的问题

在探索休闲度假新业务领域方面，我们也可能遇到很多治理结构方面的问题，比如打造休闲度假为主的特色小镇，或者管理以自然人文为核心的旅游区。因为以前我们可能关起门来卖门票，但是实际上打开景区要做全域旅游以后，旅游企业和政府之间如何划清管理边界？如何解决公共问题？比如说环卫、城管、安全等基础设施和公共配套的资金投入和后续维护管理问题。如何处理好与其他利益相关者的关系？如何处理好生态保护和投资回报关系？如何和管理体系和治理结构进行磨合？这都是我们现在碰到和正在探索的非常困惑的难题。

（三）投资和财务问题

旅游度假区属于典型的重资产行业，初始投资很大，经营成本和固定成本很高，只要营业，不论游客量多少，人工和日常费用成本都要产生，根据我们对国外成熟旅游度假区的研究，投资者投资回收期平均在30年。在当下特色小镇的热潮中，这一问题也要显现出来，特别是大量公共配套和基础设施配套要建设，谁来投入？怎样投入？现在比较时髦的是PPP模式，而PPP在旅游区是否可行？怎样避免行业外野蛮人的圈地现象？这都是我们旅游从业者需要思考的问题。

以上就是我对全域旅游方针指导下如何从企业做好休闲度假业务的粗浅认识和理解，请大家批评指正，谢谢大家！